BoB滚球:围板能出圈的品牌正常情况下不会差

  「正常情况下不会差」系列的第一篇，写的是「围板做得好的商场一般不会差」，时间还要追溯到2017年，当时的案例放到现在来看也只能说是平淡无奇——商业环境和理念经过多年的进步发展，围板设计这件事从最初的“设计有无与否”，到现阶段对于“品牌打造”的作用已经慢慢的变大，同时也从一个仅仅作为封闭空铺的纯功能性作用演化到具备展示、互动、二次创作等更多职能，进而甚至有可能达成“出圈”效果。

  浅层的出圈，能够理解为慢慢的变多的消费者会喜欢在围挡前拍照打卡发社会化媒体，从而达成二次传播。

  其中有些是商场和品牌刻意为之，我想这点很多同行应该深有体会，大家在工作过程中可能没少为“如何让围挡设计得更有打卡属性”而绞尽脑汁；另有一些则是纯品牌号召力使然，即使没有特别的引导设计，消费者也喜欢在大牌围挡前拍照留影，这方面中老年花钱的那群人是近年的“生力军”，而年轻消费者则会对画面更挑剔，前者相对注重画面的艳丽度，后者更看重背景的辨识度以及所谓的“出片”水准。

  深层的出圈，也是本文的始作俑者，来自前不久潮流生活方式媒体mars对SHAKE SHACK在成都远洋太古里的围挡设计做了单篇报道——《mars EXTRAS｜Shake Shack 在成都做了一件比在纽约更酷的事》。

  文中对品牌进入内地后近年新开业的几个围挡设计案例进行了梳理，并着重分享了成都首店的精良设计及幕后故事。其实早在围挡揭晓之前，成都基友就有和我侃过可能的方案——熊猫、竹子……这些元素是长期关注品牌的我们所能够想到的，但怎样也未能料到最终呈现得如此规整又如此深刻。

  mars一文的分析导向以及价值观，就算我这种行业自媒体复制粘贴进行分享也没有一点违和感，这也是让我思考对于这篇选题，是应该基于自身的理解重新梳理一下SHAKE SHACK围挡设计的案例分享？还是做一篇更进一步的后续评述？

  考虑到洗稿嫌疑，因此才有了本文选题——一个原本应该属于行业观察参考的围板设计案例，被城市生活类媒体加以分享和评述，难能可贵。大多生活类媒体做的是分享工作，比如提前预告报道SHAKE SHACK进成都了、首店选址在哪儿、会有什么特色产品等等。但如果上升到了评述范畴，说明确有被其设计和诚意所触动。

  SHAKE SHACK围挡设计的出圈密码种子，可能早在其上海新天地的内地首店就已经埋下了。

  首先在基本面上，如果你看过我的《围挡设计特辑》，会发现我在对于商场、品牌优秀围挡的特性归类上，包括背景墙、立体设计、带电方案、会讲故事、具有互动性、主题色、绘画风、艺术家作品等多个设计手法标签都能在SHAKE SHACK全国各地的案例上找到。

  因此即使不深挖细节内容巧思，仅做一撇就已经可以感觉到一阵行业高水平风扑面而来。

  但真正能让其案例出圈到非行业媒体关注并做评述的原因，归纳为一句话可以是“千店千面的在地化设计和致敬”。

  千店千面这个从线上算法而生的词汇，已经被慢慢的变多的商场、品牌在线下商业空间和店铺设计所践行，如今更进一步，即品牌在开店前的围挡设计时就已经有所斩获。

  它着重体现于品牌进驻到一个新的城市后，对该城市重要标签元素的挖掘、理解和输出，甚至起到文化宣传的作用，从而获得当地消费者的共鸣，这也是《mars EXTRAS｜Shake Shack 在成都做了一件比在纽约更酷的事》一文的核心观点之一。

  当每个城市的首店作为案例分享时，确实能让人感受到用心和诚意，尤其是类似SHAKE SHACK的选址基本只可能是当地最标杆的项目之一，因此在商业体、品牌、优质客群等多方面的加持下，对于首店围挡话题性的能量势必有放大作用。

  但同时我们也需要考虑到类似的连锁品牌在上海这样已经开出多家店的城市中，对于不同选址设计打造的中等水准，于是我们能看到其继首店“侬好”和上海市民打招呼后，带来了静安嘉里中心的CBD生活方式、ifc的陆家嘴地标、iapm的复古淮海路等多个区域型致敬作品。

  经过各地、各地区众多优秀案例的积累，成都远洋太古里店迎来话题爆发就显情理之中。加上时间维度后再纵观全局，会发现破解密码并不止于“千店千面的在地化设计和致敬”一般的简单方法论，更可贵之处在于品牌长期养成的对每家店的重视，对城市以及区域文化的挖掘，并因此成为习惯，还可以解读为一种非讨巧主义且更为朴实的坚持精神。

  围板出圈始终是小概率事件，我们也无需太执着于这一目标，你还可以说这类需要投入大量成本的品牌建设工作和经营未必有直接关系，但真能因此而出圈的品牌，尤其是除了打卡拍照外获得更广泛领域关注的品牌，必然是饱经历练后的佼佼者。